发布时间：2016-08-18 10:26:39
近年来，随着移动通信技术和互联网技术的结合，移动互联网得到了迅猛发展，人们的生活习惯和消费方式也随之发生了很大的变化——从过去需求出发消费产品，到现在精神提升消费内容；从过去以搜索渠道为主选择产品，到现在通过阿里淘宝平台推出的千人千面推送、精准营销推荐、碎片化渠道等方式整合下的各类新鲜、有趣和专业内容中选择产品。
2016年，“内容营销”、“粉丝经济”、“网络红人”、“视频直播”、“淘宝达人”、“买家秀”、“无线时代”等词语在淘宝内掀起一股股热潮。而上述热词无非围绕“人（亦称粉丝）”进行，即互联网亦或商业的本质始终以“用户就是上帝”、“粉丝为王”为核心。
所谓的内容营销，是指通过文字、图片、声音、动画、视频等内容形式，以场景化的方式展现在用户面前，向用户传递店铺、品牌或产品等信息，从而影响用户心智，促进用户进行消费决策，提升销售业绩。此前在讲解内容营销时，我曾使用下图来说明。当然，具体细节内容在此图基础上，还可以无限延展。
阿里巴巴的与时俱进，不断创新，有时候让很多缺少资源、资金、技术、策划人员等的中小卖家目不暇接，不知如何下手。因为内容营销涉及的内容较多，为了更好的梳理文章脉络，我主要想结合本文的主题，为大家先写内容生产来源的的ugc部分，即用户产生内容。目前，我们在淘宝上用的最多内容生产来源ugc模式，主要是买家秀。
本文主要把买家秀的前生、今世和内容营销时代如何应用大致整理讲解，因为如果再细致梳理，你会发现其实“买家秀”也可以整理出一本书哦！下面我将通过以下几个章节，来为大家说一说买家秀内容。
1、内容的生产来源
在讲买家秀之前，我们首先先了解下内容营销生产的来源，目前主要有三种模式，即“ugc”、“ogc”和“pgc”，三个词为英文简称。ugc（英译user-generated content）用户生产内容，在淘宝应用比较广的是微淘里的买家秀；ogc（英译occupationally-generated content）职业生产内容，在淘宝上比较典型的是一些淘宝达人（也有兼职）、店铺商家安排的内容运营、编辑，以及淘宝小编整合推荐；pgc（英译professionally-generated content）专业生产内容，在淘宝上目前有代表性的是瑞丽、奥美等专业机构和来传统媒体等转行的自媒体专业生产的内容。
ugc、ogc和pgc三者之间既联系密切又有区别，三者都由用户生成的内容，区别在于生产者的内容的规范与专业程度。在创作内容人群数量范围上，ugc>pgc>ogc，三者具体关系图如下：
2、买家秀产生背景
说道买家秀产生的背景，我们最先追溯到2012年9月6日开始，淘宝将在评价系统里添加上传图片功能。评价系统作为网上购物的一项参考因素，具有举足轻重的作用。现在淘宝将其丰富化，社区化，将用户分享从站外引到了站内，大大提高了淘宝自身的影响力。
下面，我们再来详细看下，当时推出图片新功能上线的背景。
评论一直受到买家的重视和关注，成为用户选购商品的重要参考内容之一，用户的评论能够帮助后续买家更加全面、客观地了解商品相关的众多信息，如质量、使用感受效果、店铺服务、发货速度、物流服务等等，帮助买家进行购物决策。但是，商品评论也一直缺少更加直接、客观、形象的表达方式——图片。
评论上传图片功能的开放，将会使商品评论更直观、评论信息更全面，从而提升评论内容的购物参考价值。与此同时，评论传图亦是一种分享，使买卖双方，以及买家之间的购物体验形成互动，分享更加便捷、生动，从而建立良性沟通渠道。
如果之前说之前只是开启了用户上传图片的功能，海量用户的图文信息大部分都沉浸在产品详情评论区、服务器和评论汪洋大海中，卖家用的最多的一部分是截取好评文字图片在详情中，以示其他用户对此产品的好评。那么千牛客户端开发的官方插件可谓是将其从冰山一角中，托出水面。
“官方买家秀”是阿里巴巴集团2016年3月出品的一款官方商家端千牛插件，旨在帮助商家运营优质的买家带图评价（又称“买家秀”），同时提供基于买家秀的无线互动玩法，以及数据查询等功能。该插件基本功能完全免费，部分由独立第三方公司开发的营销玩法功能需收取一定费用。
千牛对官方买家秀工具的定义为“新一代内容运营平台”，并详细的梳理了一些官方教程、玩法和功能点解析。在这里，我结合部分案例略有讲述，如果大家想要了解更多内容，可以打开千牛客户端“官方买家秀”，内有详细攻略。
3、买家秀应用渠道
关于买家秀内容可以应用展示的渠道，主要包括手机微淘、手淘社区、天猫范儿、店铺凯发k8凯发k8官网下载客户端中心官网下载客户端中心首页、店铺详情（千牛内测中）、微博微信和视频编辑（站外暂时不做主讲内容）等，其中手机微淘、天猫范儿话题、店铺凯发k8凯发k8官网下载客户端中心官网下载客户端中心首页和店铺详情主要为卖家推送买家秀，手淘社区和天猫范儿有范为用户自主晒出自己已购宝贝。下面我用一张思维导图进行分解，主要渠道如下：
具体示例如下：
（1）微淘最新动态
最新动态为原微淘关注栏目，主要展示买家收藏和关注的店铺动态,买家秀内容由卖家从千牛官方买家秀推荐。以前微淘推送买家秀只有5张图，第六张空缺，现在第六张可以直接连接到产品。
（2）手淘社区晒好物
手淘社区买家秀内容主要由用户通过“晒好物”的方式，选取自己买过的宝贝分享到全民晒单或加入的圈子，含品牌圈。示例为选取近期买过的产品，然后进行下一步图文分享。
可以写一段购物心得，外加6张图片，社区凯发k8凯发k8官网下载客户端中心官网下载客户端中心首页外加产品最多展示3张，然后选择需要分享的圈子。
（3）天猫范儿有范
范儿在天猫手机客户端，与手淘社区类似，可以是用户自主分享购买的宝贝。也可以由卖家发起话题(需要开通范儿权限)活动，用户参与晒图赢得奖品。
用户选择拍照或从相册选取的图片后。配上文字和选择参与的话题，勾选有范（可以推荐到有范栏目)。
（4）天猫范儿话题
天猫范儿话题由卖家发起话题，买家晒图参与，天猫卖家发布需申请开通范儿权限，设置活动规则及中奖礼品，审核通过后买家即可根据活动提示参与晒图。话题可以策划拟定，可以是热点，也可以与店铺相关。
（5）店铺凯发k8凯发k8官网下载客户端中心官网下载客户端中心首页链接
从千牛官方买家秀提取链接后，可以到无线运营中心店铺装修，自定义菜单中，添加链接。或者加入到店铺自定义图片中。当然，也可以将链接通过神笔工具添加热点的方式，加入到详情当中，里面展现的是已推送的买家秀集合。
对于推送的买家，为了激励和感谢她/他们，我们也可以对其进行淘金币打赏，不再免费强征用，强化优质客户的关系维护。让好买家记住你，更多有图评价，蜂拥而至！单个消费者一天最多被打赏 1000淘金币，卖家日打赏上限 5000淘金币。
（6）店铺详情页用户说
为了让消费者在手机详情快速找到想要的东西，勾起消费者的购买意愿，也为了让商家更便捷地装修详情，手机淘宝无线详情推出“用户说”模块，一键添加用户产生的优质内容进宝贝详情页。
目前在测试中，可以报名申请参与内测。一期引入了试用中心的内容源，从美妆类目开始试点，定向招募白名单内测用户。二期买家秀将进入用户说版块，只要是通过“官方买家秀”发布的秀，都可以一键装修入图文详情。
根据阿里巴巴商家事业部无线详情神笔研发部门对于“用户说”前台展现特点的梳理，主要意义如下：
1.丰富性：图文详情的第一个模块，至多添加5条内容，消费者可左右滑动查看缩略内容。
2. 真实性：内容详情透出用户基本肖像，让消费者真是感知真实度。
3.互动性：在“用户说”详情页，不仅可以对内容进行点赞，消费者看乐意了可以直接在当前页面下单购买。
4、买家秀作用意义
为写完了买家秀的背景及推广渠道，下面我总结下买家秀的作用意义，意义可以进行更多延展，我主要从店铺角度、粉丝角度和体验角度等方面进行简要说明，为了更清晰的展现，我还是画了一张思维导图，希望大家参考。
5、买家秀制作专辑
买家秀除了上述添加千牛官方买家秀版链接外，也可以自定义设计pc和无线版买家秀页面，为了保护用户隐私，可以对用部分卡通形象遮挡买家头像。当然，也可以通过征集买家秀的形式，对用户进行一定的奖励，这样在使用的时候，即可无须用马赛克或图像遮挡。
下面我们以毛菇小象家所做的pc和无线端为例，目前该店铺已经征集了37期超级买家秀，模式越来越成熟，在活动内容、奖励内容、活动玩法、中奖秘笈、评选标准等方面，自成体系，对于吸引和维护粉丝，意义非凡。
（1）毛菇小象pc端示例
（2）毛菇小象无线端示例
除了类似毛菇小象、七格格等征集超级买家秀的形式外，还可以制作类似西域美农寻找“带盐人”吃货福利，主要形式为每周五公布带盐人名单和当周试吃名单，每周评选出“最xx带盐人”，送新疆特色大礼包。
6、买家秀官方活动
官方买家秀活动目前支持两种玩法：
玩法一：分为晒图有礼和晒单有礼两个阶段，前期引导消费者浏览推荐商品，并熟知晒图有礼的规则玩法。后期对收集上来的优选有图评价做统一展现，进行投票pk。
玩法二：，买家秀pk。以晒单投票一个页面作为核心，可展现店铺优选的买家秀进行投票pk。期间引导消费者进行互动分享，对优胜者提供相应的奖励。
综上所述，内容营销时代，如何利用好ugc模式下的买家秀，不仅对于店铺转化及销售有着直接和间接的影响，而且从长远角度出发，利用买家秀的形式，可以使用户和店铺、品牌、企业更好的连接，提升用户的参与感与积极性，形成bc/cc互动，共建兴趣社群，进一步建立信任关系，使受众变为用户，再到会员转变，从初级粉丝到中级粉丝，再到骨灰级粉丝等过度，增强粉丝忠诚度和粘性。
关于买家秀的玩法还有很多，未来需要我们不断研究和探索，结合第三方插件工具，挖掘其中的价值，使买家秀更加丰富、有趣、真实，更具有生活化、场景化，既能为买家提供更好的用户体验，也能为店铺、品牌和企业带来实际效益。
